LIGEN.entertainment legt mit Social Media und Kommunikation für die Regionalliga Südwest Grundlagen für Marke und Vermarktung

Die reichweitenstarke Entwicklung der Ligakanäle durch klare Strategie und Nutzung von Synergien zwischen LIGEN.analytics und LIGEN.entertainment schafft die Basis für die mediale Verwertung und Vermarktung der Regionalliga Südwest.
Von Philip Turian.

Bereits seit Gründung der Regionalliga Südwest im Jahr 2012 produziert LIGEN mit dem Geschäftsbereich LIGEN.analytics Scoutingfeed und Matchdaten der Liga und stellt diese den Clubs zur Verfügung. Im Laufe der Zeit entstand daraus der zusätzliche Auftrag für den Bereich LIGEN.entertainment zur Video-Produktion der Torshow mit allen Toren des Spieltags für den YouTube-Kanal der Liga. Seit Anfang 2021 betreibt LIGEN.entertainment zusätzlich in enger Abstimmung mit der Regionalliga Südwest GbR alle Ligakanäle in Social Media. Dazu gehören Content-Produktion, Channel Management, Community Management und die strategische Weiterentwicklung der Kanäle auf Instagram, YouTube, Facebook, Twitter und LinkedIn. .

Starkes Follower-Wachstum und hohes Engagement

Das gemeinsame Projekt trägt trotz vergleichsweise überschaubarer Ressourcen sehr ordentliche Früchte: So konnte die Zahl der Follower im Zeitraum Februar 2021 und Februar 2022 um fast 140 % gesteigert werden. Kumuliert sind das über 8.300.
Der größte Kanal Instagram konnte allein seit Saisonbeginn im August 2021 rund 45 % Zuwachs auf über 4.000 Abonnenten verzeichnen. Im Vergleich dazu legten Instagram-Kanäle der 19 Clubs kumuliert um 7,6 % auf knapp 182.000 zu. Nimmt man die Accounts auf Facebook, Twitter und YouTube hinzu (bei Zweitmannschaften sind die Accounts der Profiteams exkludiert), kommen die Clubs im Februar 2022 kumuliert über alle Plattformen auf knapp 600.000 Follower.
Dabei zeigt sich beim Liga-Account auf Instagram nicht nur eine starke absolute Followerzahl, sondern selbiges auch bei der tatsächlichen Reichweite: allein im Zeitraum zwischen Mitte Januar und Mitte Februar, der große Teile der Winterpause ohne sportliche Ereignisse beinhaltete, wurden deutlich über 50.000 Instagram-Konten erreicht. Bei den interagierenden Konten waren es über 3.500, was einer Engagement-Rate von 7 % entspricht. Die Impressionen lagen in diesem Zeitraum bei über 200.000, was zeigt, dass sich Fans auch mehrfach mit bestimmten Inhalten beschäftigen. Im Dreimonatszeitraum von Mitte November bis Mitte Februar und somit größerem Anteil an Spieltagen und sportlichen Ereignissen betrug die Engagement-Rate knapp 8 %. 

Jonas Ochs, Verantwortlicher für den Spielbetrieb bei der Regionalliga Südwest sagt dazu: “Unser Ziel ist es, den Vereinen in der Regionalliga Südwest zukünftig bessere Rahmenbedingungen zu bieten, um sich nachhaltig sowohl sportlich, als auch wirtschaftlich weiterzuentwickeln.  Dies ist aus unserer Sicht lediglich mit einer an sich starken, präsenten Liga möglich.
Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass es sinnvoll ist, in eine gezielte Außendarstellung zu investieren. Durch die Zusammenarbeit mit LIGEN.entertainment ist es uns gelungen, einen beachtlichen Zuwachs der Social-Media-Interaktion zu generieren und damit die Marke “Regionalliga Südwest” zu stärken. Die Resultate sind unseres Erachtens nach mehr als zufriedenstellend und stimmen uns für die Zukunft zuversichtlich. Die Investition in unsere Außendarstellung ist der erste Schritt, die Liga zunächst im medialen Auftritt zu professionalisieren. Dies wollen wir fortsetzen, in dem wir zudem die hauptamtliche Ligaführung personell ausbauen werden. Nicht umsonst wurde die Regionalliga Südwest, als vierthöchste Spielklasse Deutschlands, dem Profifußball zugeordnet. Demnach möchten wir das enorme Potenzial in den kommenden Jahren ausschöpfen und im Sinne aller, die Markenpräsenz weiter stärken.”

Content- und Kanal-Strategie

Erste Maßnahmen

Im ersten Schritt bestanden die Maßnahmen daraus, den bereits bestehenden und produzierten Content besser zu verwerten, sowie kanal- und zielgruppengerechter aufzubereiten, um zunächst mit überschaubarem Aufwand die bestehenden Potenziale besser auszuschöpfen.
Seit längerer Zeit wird bereits zu jedem Spieltag die Torshow mit allen Toren für YouTube produziert. Der Content speist sich dabei aus der Quelle der Aufnahmen für die Spielanalyse von LIGEN.analytics. Davon wurden je 5 Highlight-Tore von Montag bis Freitag auf den Kanälen auf Instagram, Facebook und Twitter ausgespielt. Des Weiteren wurden erstmals zum Ende der Saison 2020/21 mit verschiedenen Videoformaten experimentiert, die darauf abzielten, Clubs und Spieler zum Teilen der Inhalte zu animieren.

 

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Entwicklung verschiedener Content-Formate

Im weiteren Verlauf wurde die Sommerpause genutzt, um verschiedene Statistik-Formate zu entwickeln, die auf die Interaktion in der Instagram-Story abzielten. Als wesentlicher Treiber von Engagement und Follower-Gewinn erwiesen sich im weiteren Verlauf vor allem Transfermeldungen, sowie Ergebnisse und Tabelle. Darüber hinaus werden immer wieder verschiedene interaktive Feed-Formate, beispielsweise mit Statistiken, zum 10-jährigen Jubiläum der Liga, sowie weiteren Einzelthemen erstellt.

Für das einheitliche Bild der Liga im Markenauftritt nach außen sorgt auch ein durch Klarheit und Simplizität geprägtes Designkonzept für sämtliche Grafiken und Postings. Im Vordergrund stehen dabei klare Kommunikation, Wiedererkennung und Anreize durch Engagement mit einfachen Headlines. Das Design an sich wurde und wird im Laufe der Saison auch Stück für Stück weiterentwickelt.

 

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Kanal-Strategie

Als klarer Fokus-Kanal für die Fan-Kommunikation wurde Instagram definiert, da hier mit dem gegebenen Aufwand das größte Wachstumspotenzial liegt. Dies liegt v.a. daran, da hier generell die größte Engagement-Rate der genannten Plattformen vorhanden ist und alle Clubs, sowie der Großteil der Spieler dort einen Account haben und somit als Multiplikatoren genutzt werden können. Aufgrund der Plattform-Gegebenheiten lassen sich auf Instagram auch am schnellsten Aufmerksamkeit und große Reichweiten erzielen. Vor allem eben in Interaktion mit den genannten Clubs und Spielern, sowie Fans als Multiplikatoren.
Gleichwohl entwickeln sich auch die Kanäle auf Facebook und Twitter überraschend positiv. Vor allem Zweiterer hat dabei eine etwas andere Ausrichtung: Der Kanal zielt in erster Linie auf Medienschaffende und Blogger ab und dient darüber hinaus auch zur direkten Kommunikation mit einzelnen Fans. Zuletzt konnte hier wahrgenommen werden, dass die Social-Media-Kanäle der Regionalliga auch bei Journalisten mehr Gehör finden. In verschiedenen Berichten wurden aus Social-Media-Beiträgen zitiert, die so in diesem Wortlaut nicht als Pressemitteilung veröffentlicht wurden. Dies kann somit gemäß dem Ziel der gesteigerten Medienpräsenz als Erfolg verbucht werden.
YouTube wird weiterhin v.a. zur Veröffentlichung der Torshow zu jedem Spieltag, sowie einzelnen zusätzlichen Interviews des Regionalliga-Talks genutzt.

Die eingangs genannten Vorteile großer Reichweite träfen zwar auch auf TikTok zu. Der Aufwand des hierfür zu erstellenden Contents, sowie dem Umstand geschuldet, dass ein deutlich geringerer Anteil von Clubs und Spielern hier einen Account hat, wurde dieser Kanal aktuell (noch) nicht berücksichtigt. Stattdessen konzentriert man sich zunächst einmal auf die Hausaufgaben des regelmäßigen kreativen Storytellings rund um die Spieltage und Entwicklung weiterer Formate auf Instagram und den weiteren bestehenden Kanälen.

Als weiterer Kanal neu eröffnet wurde LinkedIn. Die Zielgruppe sind dabei vor allem Clubvertreter der Liga und andere Interessenten aus Sportbusiness und Gesellschaft. Der Kanal bietet vor allem die Möglichkeit, Business-relevante Meldungen in einem professionellen Umfeld zu veröffentlichen. Dazu gehören vor allem Updates rund um den Spielbetrieb.

Spieler und Clubs als Influencer

Clubs und vor allem auch Spieler sind die ersten Influencer der Liga. So sind sehr viele Formate darauf ausgelegt, Clubs und Spielern sowie deren Fans und Community Mehrwerte zu liefern, damit diese Content teilen, so für zusätzliche Reichweite und perspektivisch auch für einen Follower-Zuwachs auf den Liga-Kanälen sorgen.
Neben der entsprechenden darauf ausgelegten Format-Entwicklung ist vor allem das Taggen der eingebundenen Akteure (z.B. Torschützen und deren Clubs) dabei essenziell. Durch die entsprechenden Tags werden diese per Direktnachricht informiert, was die Chance des Teilens erhöht, sofern der Content in deren Content-Strategie passt. Als wesentlicher zusätzlicher Treiber bei dieser Thematik erwies sich die seit Herbst 2021 verfügbare Co-Autor-Funktion auf Instagram, die es ermöglicht, Inhalte gemeinsam mit anderen Accounts wie Spielern und Clubs zu teilen, sodass die Posts auch direkt im Feed deren Abonnenten ausgespielt werden und nicht nur in der Story. Das bietet einerseits Clubs und Spielern zusätzliche relevante Inhalte und andererseits weitere gesicherte Reichweite, sowie die direktere Erschließung neuer Zielgruppen für die Liga.
Um hier Vertrauen zu schaffen, gehört es auch zum Community Management v.a. mit den Spielern über Kommentare und Direktnachrichten in den Austausch zu treten. Dass dies gelingt, zeigt, dass zahlreiche Spieler regelmäßig die Instagram Stories der Liga anschauen, darauf reagieren, teilen und ab und an auch Kommentare und Nachrichten da lassen.

 

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Zusammenarbeit mit Clubs

Die Zusammenarbeit beim Content soll aber nicht nur rein durch Teilen und ggf. einzelnen Direktnachrichten erfolgen. Die Clubs bei Kommunikationsthemen in einem echten Austausch ins Boot zu holen, war dabei schon länger der Plan. Dies musste aber mit etwas Vorlauf vorbereitet werden. Zum Start der Rückrunde konnte das erste Club Media Meetup mit zahlreichen Clubvertretern durchgeführt werden. Diese Form des Online-Meetups wird künftig monatlich stattfinden und hat zum Ziel, dass sich die Verantwortlichen besser kennenlernen, über das Meetup sowie auch bilateral austauschen und gemeinsam an der Weiterentwicklung von Liga- und Clubkanälen zusammenarbeiten.
Dabei wurden bereits auch erste Maßnahmen getroffen, die die Möglichkeit des Content-Austauschs zwischen den Clubs vorsieht. Weitere Themen und Maßnahmen sind bereits angedacht.

Kommunikationsarbeit

Letztlich gibt es auch Content-Formate mit weniger Engagement-starken Themen, z.B. wenn es um die Verlängerung von Sonderregelungen, Spielterminierungen oder anderes rund um Spielbetrieb oder Organisatorisches geht. Gleichwohl sind diese für die Außenwahrnehmung nicht weniger wichtig. Das dankbare Feedback von Fans in Social Media oder auch das Aufgreifen dieser Themen durch Medien zeigt durchaus ein gesteigertes Interesse daran. Die Kunst dabei besteht jedoch darin, komplexe Sachverhalte kommunikativ einfach und verständlich aufzubereiten. Letzten Endes geht es hierbei darum, Sympathie und Verständnis für die Organisation der Regionalliga Südwest GbR zu erzielen. Vereinfacht ausgedrückt, könnte man es als Teil der Öffentlichkeitsarbeit verstehen.
In der Betrachtung der Kommunikation vieler Sportorganisationen zeigt sich oft eine zurückhaltende und restriktive Kommunikationspolitik. Diese führt nicht selten zu fehlender Kenntnis und Verständnis über Zusammenhänge und politische Abhängigkeiten (zwischen Liga, Clubs und Verbänden), was wiederum eher zu Argwohn, Skepsis und Ärger bei Fans und Journalisten führt. Eine dahingehend umgekehrte proaktive und offene Kommunikation heikler Themen, sowie das Verständlich-Machen komplexer Sachverhalte nimmt dabei im Unterschied dazu oft Wind aus den Segeln, die einer positiveren Außendarstellung dient. Die allmähliche Entwicklung dahin konnte, wie beschrieben, in den vergangenen Monaten anhand des Feedbacks von Followern, sowie der Berichterstattung von Drittmedien bereits wahrgenommen werden.

Ziele und Fazit zum Status Quo

Die Ziele sind zunächst einmal über Engagement mit Fans, Spielern und Clubs Reichweite zu erzielen und eine Community aufzubauen.  Beim Follower-Wachstum ist man mittlerweile einen guten Schritt weiter. Das kontinuierliche Wachstum konnte zuletzt mit Beginn der Restrückrunde sogar noch gesteigert werden. Die Wachstumsraten zeigen damit also auch, dass das Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist. Basis ist dabei aber immer rein organisches Wachstum über relevanten und Engagement-starken Content.
Über die steigende Relevanz in Social Media sollen dann im weiteren Schritt auch Türen für eine gesteigerte Berichterstattung und Zusammenarbeit mit Medien geöffnet werden. Hier sind erste Ansätze bereits erkennbar.

Vor allem die Nutzung und Verwertung des bestehenden Video-Contents soll sich so ausgestalten, dass alle Clubs in die Lage versetzt werden, ihre Medienpräsenz und Followerzahlen zu steigern, um damit zu einer starken Liga-Marke beizutragen, was das Potenzial der Vermarktbarkeit Stück für Stück erhöht und in der langen Betrachtung letztlich auch den Clubs finanziell helfen wird.